Kosttillskott på sociala medier – nästan var tredje annons har brister: här är vad du bör kontrollera innan du litar på den

Det övergripande projektet IAP-ALMED har följt upp mer än 400 influencers inom skönhets- och kosttillskottsbranschen på Instagram, TikTok och YouTube under två olika perioder: mars–april och juni–juli 2025. Totalt har cirka 220 000 inlägg analyserats, varav över 13 000 var reklam.

Fokus på kosttillskott är mer avgränsat: det omfattar 110 kreatörer och utgår från 49 368 inlägg. Med hjälp av nyckelord och hashtags valde forskarna ut 14 980 inlägg; därefter exkluderade de 11 684 eftersom de inte var relevanta och 1 408 eftersom de var organiska, det vill säga utan kommersiell karaktär. Den slutliga undergruppen består därmed av 1 888 reklaminlägg om kosttillskott.

Varje innehåll har placerats i en av de tre kategorier som anges i rapporten:

• Compliant: reklam som uppfyller kraven, med tydlig kommersiell karaktär och budskap som överensstämmer med reglerna.
• Tvivelaktigt: innehåll som är tveksamt eller delvis regelrätt, till exempel eftersom reklammeddelandet är otydligt eller eftersom hälsopåståendet kräver en noggrann granskning.
• Överträdelse: innehåll som enligt analysen klassificerats som uppenbart icke-regelefterlevande.

Kategorin ”Överträdelse” på en överträdelse som forskarna har upptäckt i förhållande till den frivilliga uppförandekoden, inte nödvändigtvis en reklam som redan har sanktionerats av konkurrensmyndigheten eller någon annan myndighet.

Denna distinktion är avgörande. Att klumpa ihop innehåll av kategorierna ”Questionable” och innehåll som är ”Överträdelse” skulle göra rubriken mer alarmerande, men uppgiften mindre korrekt.

Dokumentet anger att 63 % av innehållet är i enlighet med reglerna, 16 % är tveksamt och 21 % utgör överträdelser. I diagrammet framgår även de absoluta siffrorna: 1 019 i enlighet med reglerna, 250 tveksamma och 333 klassificerade som överträdelser.

Det finns dock en metodologisk precisering som man inte får förbise: dessa tre siffror summerar till 1 602, inte till 1 888, och rapporttexten förklarar inte skillnaden. Formuleringen ”nästan var tredje annons är problematisk” härrör från förhållandet mellan de 583 problematiska annonserna som visas i diagrammet – 333 överträdelser plus 250 tveksamma – och de 1 888 annonser som anges ha granskats: cirka 31 procent.

Det korrekta budskapet är alltså följande: nästan ett av tre reklaminslag hamnar i kategorin ”kritiska”, men endast en del har klassificerats som uppenbara överträdelser. De 250 ”tveksamma” inslagen är inte definitivt fastställda överträdelser: de kräver ytterligare granskning avseende transparens eller hur välgrundade löftena är.

Ett reklaminslag måste gå att känna igen direkt, inte först efter att man har öppnat beskrivningen eller granskat videon med lupp.

Reglerna Digital Chart IAP innehåller riktlinjer som ”reklam”, ”advertising”, ”sponsrat av” eller ”adv” i kombination med varumärkets namn. I inlägg måste texten visas som den första informationen eller bland de tre första hashtaggarna. I videor måste den finnas i beskrivningen och som en överlagring i de inledande scenerna. I Stories ska den vara tydligt synlig i allt marknadsföringsinnehåll.

I rapporten visar det sig att 60 % av det innehåll som klassificerats som ”Överträdelse” främst rör bristande transparens i reklam. Ytterligare 18 % gäller oacceptabla eller icke verifierbara hälsopåståenden, medan 22 % omfattar båda dessa problem.

Varningsklockan ringer när ett kosttillskott framställs som en universell genväg: ”löser”, ”botar”, ”förebygger”, ”förbränner fett” eller ger garanterade och extremt snabba resultat.

Kosttillskott är livsmedel avsedda att komplettera kosten, inte läkemedel, och får inte påstås ha terapeutiska egenskaper eller förmåga att förebygga och bota sjukdomar.

Bland de analyserade produkterna som inte uppfyller kraven är de vanligaste kategorierna vitaminer och mineraler, produkter för sömn och stress samt fettförbrännare eller bantningsmedel. Det här är känsliga områden eftersom gränsen mellan tillåten hälsorelaterad marknadsföring och otillbörliga terapeutiska löften kan bli mycket tunn.

Innan du låter dig förföras av skaparen och frasen ”bara idag” är det klokt att göra fem enkla kontroller:

• leta efter en tydlig och omedelbar reklamtext;
• skilja mellan en personlig upplevelse och vetenskapliga bevis;
• var misstänksam mot garanterade resultat, mirakulösa tidsangivelser och terapeutiskt språk;
• läs etiketten, doseringen, varningarna och företagets uppgifter;
• be en läkare eller apotekare om råd vid behandlingar, sjukdomar, graviditet eller långvarig användning.

Att en produkt finns med i det nationella registret över kosttillskott innebär inte heller något uttryckligt godkännande av dess effektivitet eller överensstämmelse: hälsoministeriet preciserar att införandet bygger på en anmälan som gjorts under operatörens ansvar.

Man kan inte svara med ett ja eller nej bara genom att titta på inlägget. Reklamens efterlevnad och produktens säkerhet är två olika saker: ett innehåll kan vara korrekt märkt som reklam men ändå innehålla påståenden som måste verifieras; tvärtom bevisar en otydlig reklam i sig inte att kosttillskottet är farligt.

Den verkliga lärdomen av rapporten är mycket konkret: det tjänar ingenting till att demonisera influencers och kosttillskott, utan man måste lära sig att känna igen när de försöker sälja något till oss och med vilka löften. Regelrätt reklam finns och utgör majoriteten. Just därför är det inte petighet att kräva transparens: det är det enklaste sättet att välja med huvudet, ännu innan man tittar på rabattkoden.