Kosttillskott på sociala medier – nästan var tredje annons har brister: här är vad du bör kontrollera innan du litar på den

Det övergripande projektet IAP-ALMED har följt upp mer än 400 influencers inom skönhets- och kosttillskottsbranschen på Instagram, TikTok och YouTube under två olika perioder: mars–april och juni–juli 2025. Totalt har cirka 220 000 inlägg analyserats, varav över 13 000 var reklam.

Fokus på kosttillskott är mer avgränsat: det omfattar 110 kreatörer och utgår från 49 368 inlägg. Med hjälp av nyckelord och hashtags valde forskarna ut 14 980 inlägg; därefter exkluderade de 11 684 eftersom de inte var relevanta och 1 408 eftersom de var organiska, det vill säga utan kommersiell karaktär. Den slutliga undergruppen består därmed av 1 888 reklaminlägg om kosttillskott.

Varje inlägg har placerats i en av de tre kategorier som anges i rapporten:

• Compliant: reklam som uppfyller kraven, med tydlig kommersiell karaktär och budskap som överensstämmer med reglerna.
• Questionable: tveksamt eller delvis regelrätt innehåll, till exempel för att reklammärkningen är otydlig eller hälsopåståendet behöver granskas närmare.
• Violation: innehåll som enligt analysen klassificerats som uppenbart icke regelrätt.

Kategorin ”Violation” avser en överträdelse av reglerna i den självreglerande uppförandekoden som forskarna har upptäckt, inte nödvändigtvis reklam som redan har sanktionerats av konkurrensmyndigheten eller någon annan myndighet.

Denna distinktion är avgörande. Att klumpa ihop innehåll i kategorierna ”Questionable” och ”Violation” skulle göra rubriken mer alarmerande, men uppgiften mindre korrekt.

Dokumentet anger att 63 % av innehållet följer reglerna, att 16 % är Questionable och att 21 % är Violation. Diagrammet visar även de absoluta siffrorna: 1 019 regelrätta inlägg, 250 tveksamma och 333 som klassificerats som överträdelser.

Det finns dock en metodologisk precisering som man inte får förbise: dessa tre siffror summerar till 1 602, inte 1 888, och rapporttexten förklarar inte skillnaden. Formuleringen ”nästan var tredje annons är problematisk” bygger på förhållandet mellan de 583 problematiska inlägg som visas i diagrammet – 333 överträdelser plus 250 tveksamma – och de 1 888 annonsinlägg som uppges ha granskats: cirka 31 procent.

Det korrekta budskapet är alltså följande: nästan ett av tre annonsinlägg hamnar bland innehållet med brister, men endast en del har klassificerats som tydliga överträdelser. De 250 inläggen i kategorin ”Questionable” är inte fastställda överträdelser: de kräver ytterligare granskning av transparensen eller av hur välgrundade löftena är.

Ett reklaminlägg måste gå att känna igen direkt, inte först efter att man har öppnat beskrivningen eller granskat videon med lupp.

Reglerna i Digital Chart IAP innehåller anvisningar om märkningar som ”reklam”, ”advertising”, ”sponsrad av” eller ”adv” tillsammans med varumärkets namn. I inlägg måste märkningen stå först eller bland de tre första hashtaggarna. I videor måste den finnas i beskrivningen och visas som text över bilden i de inledande scenerna. I Stories ska den vara tydligt synlig i varje reklaminlägg.

I rapporten har 60 % av innehållet i kategorin ”Violation” främst bristande transparens kring reklamen. Ytterligare 18 % gäller oacceptabla eller icke verifierbara hälsopåståenden, medan 22 % omfattar båda dessa brister.

Varningsklockorna ringer när ett kosttillskott framställs som en universallösning: ”löser”, ”botar”, ”förebygger”, ”bränner fett” eller ger säkra och mycket snabba resultat.

Kosttillskott är livsmedel avsedda att komplettera kosten, inte läkemedel, och får inte tillskrivas terapeutiska egenskaper eller förmåga att förebygga och bota sjukdomar.

Bland de analyserade innehåll som inte uppfyller kraven är de vanligaste kategorierna vitaminer och mineraler, produkter för sömn och stress samt fettförbrännare och bantningsprodukter. Det här är känsliga områden eftersom gränsen mellan tillåtna hälsopåståenden och olämpliga terapeutiska löften kan vara mycket tunn.

Innan du låter dig förföras av kreatörens leende och frasen ”bara idag” är det klokt att göra fem enkla kontroller:

• leta efter en tydlig och omedelbar reklammärkning;
• skilja mellan en personlig upplevelse och vetenskapliga belägg;
• vara skeptisk till garanterade resultat, mirakulösa tidsramar och terapeutiskt språk;
• läsa etiketten, doseringsanvisningarna, varningarna och uppgifterna om företaget;
• be läkare eller apotekspersonal om råd vid läkemedelsbehandling, sjukdom, graviditet eller långvarig användning.

Att en produkt finns med i det nationella registret över kosttillskott innebär inte heller ett uttryckligt godkännande av dess effekt eller regelmässighet: hälsoministeriet preciserar att registreringen grundar sig på en anmälan som gjorts på näringsidkarens ansvar.

Man kan inte svara ja eller nej enbart genom att titta på inlägget. Reklamens regelöverensstämmelse och produktens säkerhet är två olika saker: ett inlägg kan vara korrekt märkt som reklam men ändå innehålla påståenden som behöver verifieras; omvänt bevisar en otydligt märkt reklam inte i sig att kosttillskottet är farligt.

Rapportens viktigaste lärdom är mycket konkret: det finns ingen anledning att demonisera influencers och kosttillskott, men man bör lära sig att känna igen när något säljs och vilka löften som används. Reklam som följer reglerna finns och utgör majoriteten. Just därför är det inte petigt att kräva transparens: det är det enklaste sättet att göra ett genomtänkt val, innan man ens lockas av rabattkoden.